Umweltbezogene Werbeaussagen und ihre Stolperfallen für Konsument:Innen

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Immer wenn ich bei meiner Familie bin, erlebe ich einen kleinen Kulturschock beim Fernsehschauen. Durch meine Liebe zu Streaming-Plattformen und der erfolgreichen Installation eines Adblockers, bin ich im Alltag von Werbespots abgeschirmt. An den Abenden, an denen sich meine Familie gemeinsam durchs free-TV zappt, erlebe ich dann regelmäßig die neuste Generation der Werbung. Im April letzten Jahres sind mir die vielen Spots mit Pfleger:innen, Kassierer:innen und anderen Alltagsheld:innen aufgefallen, damals dominierte Corona die Werbelandschaft. Bei meinem letzten Besuch ist mir ein neuer Trend aufgefallen. Die Nachhaltigkeit.

Von Babynahrung, über Kosmetikprodukte bis hin zu Geschirrspülmaschinentabs, viele Produkte sind entweder vegan, energieeffizient, wassersparend, plastikfrei oder sogar klimapositiv. Viele Unternehmen versuchen sich mittlerweile mit einem nachhaltigen Image einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Doch wie viel ist davon echtes Umweltengagement?

Bevor ich damit anfange, die Schattenseiten und Stolpersteine dieses Trends zu beleuchten, möchte ich mich einmal mit euch freuen. Die Tatsache, dass ein umweltbewusstes Image mittlerweile als Wettbewerbsvorteil gilt, ist eine zukunftsweisende Entwicklung. Es zeigt, dass unser Konsumverhalten immer bewusster wird. Die Gesamtgesellschaft scheint das Problem Klimakrise ernst zu nehmen und ist bereit ihr (Kauf-)Verhalten dementsprechend anzupassen. Dem Bund ökologische Lebensmittelwirtschaft nach wurde in Deutschland im Corona-Jahr 2020 22% mehr Geld in Bioprodukte investiert als im Jahr davor. Der Anteil an Bioprodukten am allein am Lebensmittelmarkt liegt damit bei 6,4%. Dieser deutliche Zuwachs motiviert viele Firmen selbst nachhaltig zu wirtschaften oder zumindest dementsprechend nach Außen aufzutreten.

Allerdings gibt es rechtlich gesehen auch für umweltbezogene Werbeaussagen bestimmte Richtlinien. Nach einem Urteil des Bundesgerichtshofes vom 04.10.1990 (Az. I ZR 39/89) dürfen Werbeaussagen nicht den fälschlichen Eindruck vermitteln, dass ein Produkt völlig frei von umweltschädlichen Stoffen ist. Die Aussage „Produkt X ist plastikfrei“ wäre also nicht rechtens, wenn nur Teile dieses Produktes, wie zum Beispiel die Verpackung, plastikfrei wären. Ein Beispiel für die legale Einbettung einer solchen Werbeaussage ist die Werbung des „Venus Deluxe Smooth Sensitive RoséGold Rasierer“. Hier wird die plastikfreie Verpackung und der metallene Griff besonders hervorgehoben. Außerdem wird nicht explizit gesagt, dass das Produkt an sich plastikfrei ist. Unaufmerksame Konsument:Innen könnten damit trotzdem in die Irre geleitet werden und das gesamte Produkt für plastikfrei halten.

Reine Anspielungen auf eine vermeintliche Umweltfreundlichkeit sind, gemäß einem Urteil des Landgerichts Düsseldorf vom 25.04.2013 (Az. 37 O 90/12), irreführend und gerichtlich untersagt. Wenn also ein Produkt als „grün“ vermarktet wird und sich dies nur auf die Farbe der Verpackung bezieht, könnte das Unternehmen dafür belangt werden.

Ein weiteres Urteil des Bundesgerichtshofes vom 05.12.1996 (Az. I ZR 140/94) legte fest, dass bei der Verwendung von umweltbezogenen Begriffen, die für die Verbraucher:Innen keinen eindeutigen und klar umrissenen Inhalt haben, der Werbende den konkreten Umweltbezug erläutern muss. Wenn Unternehmen Begriffe wie „klimapositiv“ in ihrer Werbung nennen, müssen sie diese Begriffe also genauer einordnen. So macht es der Hersteller von Babynahrung Hipp in seinen aktuellen Werbespots. Hier erklärt Stefan Hipp, dass einzelne Produkte des Unternehmens nun klimapositiv seien und somit das Unternehmen der Natur mehr zurückgebe, als es ihr entnehme.

Zwar erklärt das Unternehmen in kurzen Sätzen was es unter klimapositiv versteht, trotzdem ist es ein recht komplexer Gedanke, der für Laien nicht direkt verständlich sein mag. Die Klimapositivität erreicht Hipp indem das Unternehmen unvermeidbare CO2 Emissionen durch Klimaschutzprojekte nicht nur ausgleicht, sondern mehr Emissionen bindet (z.B. in Humusböden) als ausgeschüttet werden. Der Gedanke des nachhaltigen Wirtschaftens wird vom Unternehmen zu Ende gedacht, da nicht nur der Emissionsausgleich erkauft wird, sondern durchgehend an emissionsärmeren Herstellungsverfahren gearbeitet wird.

Der Gedanke der Klimapositivität könnte allerdings von anderen Unternehmen auch weniger weit gedacht werden. Es ist zwar möglich Emissionen durch Klimaschutzprojekte auf dem Papier auszugleichen, allerdings ergibt das nicht immer Sinn.

Dem Kompensationsanbieter atmosfair zufolge könne man alle Produkte und Dienstleitungen in drei Kategorien aufteilen. Nur in der dritten Kategorie sei eine Kompensation sinnvoll.
Kategorie 1: „Die Unverträglichen“
Unter diese Kategorie fallen alle Produkte und Dienstleistungen, die mit dem 2° Ziel unvereinbar sind. Eine Kompensation des eigenen täglichen Fleischkonsums aus Massentierhaltung ergebe demnach keinen Sinn, da die entstandenen Emissionen durch bewussten und reduzierten Fleischkonsum vermieden werden könnten.

Kategorie 2: „Die Auslaufmodelle“
Unter diese Kategorie fallen alle Produkte und Dienstleistungen, für die es bereits klimafreundlichere Alternativen gibt. Laut atmosfair würde eine Kompensation der veralteten Technologien die Entwicklung und den Aufbau der neueren Klimaschutztechnologien bremsen und sei damit kontrapoduktiv. Eine Kompensation von fossil basierter Energieversorgung ergebe demnach auch keinen Sinn, da die Stromversorgung aus nachwachsenden Rohstoffen bereits möglich ist.

Kategorie 3: „Die Wandelbaren“
Unter diese Kategorie fallen alle Produkte und Dienstleistungen, die noch zu CO2-armen Produkten umgewandelt werden können, allerdings derzeit die notwendige Technologie noch fehlt oder noch nicht weit genug für den Markt entwickelt ist. Nur für diese Produkte und Dienstleistungen ergebe eine Kompensation Sinn. Ein mögliches Beispiel dafür sind Interkontinentalflüge. Diese Distanz kann durch andere Transportmittel nur schwer zurückgelegt werden, außerdem stellt „Power to Liquid“ zukünftig einen neuen nachhaltigeren Kraftstoff dar. Kurzstreckenflüge eignen sich hingegen nicht, da die Reise auch mit CO2 ärmeren Transportmitteln angetreten werden könnte.

Unter Kategorie drei Fallen sehr wenige ausgewählte Produkte und Dienstleistungen. Deshalb sollten Konsumenten genauer hinsehen, wenn mit einem CO2 Ausgleich geworben wird. Möglicherweise kompensiert das Unternehmen damit nur Produkte oder Dienstleistungen der ersten beiden Kategorien.

Leider können Konsument:Innen viele der nachhaltigen Werbeaussagen nur richtig einordnen, wenn sie genauer hinsehen und nachlesen. Viele Unternehmen machen legale Werbeaussagen, die sie als einzigartig nachhaltig herausstellen sollen, obwohl sie sich damit nur an das bestehende Recht halten. So warb zuletzt eine Fastfood Kette damit plastikfreiere Becher anzubieten, obwohl sie sich damit nur an das in der EU geltende Verbot von Einweg-Plastikprodukten hielten.

In den letzten Wochen sind mir diese und viele weitere Beispiele von Firmen aufgefallen, die sich ein nachhaltiges Image verleihen wollen. Bei einigen Unternehmen scheint echtes Klimaschutzengagement hinter den Werbeaussagen zu stecken. Dies trifft allerdings nicht auf jedes Unternehmen zu, das umweltbezogene Inhalte in ihrer Werbung zeigt. In diesem Dschungel aus Werbeaussagen müssen die Konsument:Innen sich selbst informieren und die Absichten der einzelnen Unternehmen genau hinterfragen, um tatsächlich umweltbewusst zu konsumieren. Eine mögliche Erleichtung für Konsument:Innen könnte, ähnlich der Lebensmittelampel, eine Bio-Ampel sein, die auf die Produkte gedruckt werden würde. Hierfür müssten allerdings allgemeine Standards festgelegt werden, die regelmäßig von außenstehenden Beobachtern geprüft werden würden.


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